全球領(lǐng)先的廣告科技公司 The Trade Desk (納斯達(dá)克:TTD，以下簡稱 TTD) 發(fā)布的最新調(diào)查報(bào)告 《中國品牌制勝北美:2023假日購物季營銷洞察》指出，2023北美市場(chǎng)假日購物季消費(fèi)趨勢(shì)向好，大批消費(fèi)者計(jì)劃在今年假日購物季增加購物支出，這為中國品牌帶來出海新機(jī)遇。同時(shí)，隨著越來越多的消費(fèi)者傾向于在開放互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)(下稱Open Internet)中獲取購物季信息，智能電視大屏(CTV)等數(shù)字化渠道日益抬頭。出海企業(yè)應(yīng)擁抱以CTV為代表的全渠道策略，提高廣告效果，把握今年的假日購物季增長機(jī)遇。

2023北美假日季消費(fèi)支出或再創(chuàng)新高

報(bào)告顯示，在全球經(jīng)濟(jì)不確定的背景下，消費(fèi)者支出意向卻逆勢(shì)上漲。在美國市場(chǎng)，消費(fèi)者計(jì)劃比去年花費(fèi)更多預(yù)算在假日購物季消費(fèi)，其中有29%的消費(fèi)者計(jì)劃在圣誕節(jié)增加購物。eMarketer數(shù)字顯示，2023北美假日季消費(fèi)者整體零售支出將增長4.5%，零售總額將達(dá)13,280億美元1。其中線上零售銷售額將達(dá)到260億美元，增長11.9%。

報(bào)告還指出，近年來假日購物季呈現(xiàn)越來越早啟動(dòng)的趨勢(shì)，通貨膨脹是其中一個(gè)重要原因。被問及是什么促使他們提前購物時(shí)，37%的消費(fèi)者就表示，他們希望在價(jià)格上漲之前搶到節(jié)日禮物。此外，多數(shù)消費(fèi)者在下單前會(huì)選擇在多渠道瀏覽和對(duì)比產(chǎn)品信息，并建立品牌認(rèn)知。因此，預(yù)熱促銷成為品牌搶占先機(jī)的明智選擇。

TTD中國區(qū)總經(jīng)理溫道明表示:“今年的北美假日購物熱潮為出海中企帶來了增長新機(jī)遇。一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越關(guān)注，布局出海的品牌更需要錨定長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)，以打造品牌好感度和忠誠度。另一方面，順應(yīng)消費(fèi)者購買周期提前的趨勢(shì)，出海品牌應(yīng)提前布局，以實(shí)現(xiàn)在這一旺季節(jié)點(diǎn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。”

重視Open Internet價(jià)值，以全渠道營銷觸達(dá)目標(biāo)受眾

隨著消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為日益多元，Open Internet正在快速興起。最新調(diào)查報(bào)告指出，北美消費(fèi)者有76%的數(shù)字生活是在Open Internet上度過的。同時(shí)，有相當(dāng)比例的消費(fèi)者可能通過如播客、廣告牌或海報(bào)(30%)、在線零售網(wǎng)站(25%)和線上視頻或電視節(jié)目(22%)等各種Open Internet新興渠道來發(fā)現(xiàn)品牌。這意味著相較于社交媒體等傳統(tǒng)的“圍墻花園”營銷渠道，Open Internet能夠更有效地講述產(chǎn)品及品牌故事，增強(qiáng)營銷效果。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，90%的消費(fèi)者希望在全渠道上與品牌進(jìn)行無縫對(duì)話，獲得一致的品牌體驗(yàn)。并指出，已有眾多敏銳品牌在利用涵蓋了CTV、移動(dòng)端、音/視頻、電子戶外大屏等多個(gè)渠道在內(nèi)的Open Internet全渠道策略進(jìn)行媒體購買。

值得注意的是，智能電視大屏已成為其中必不可少的重點(diǎn)投入渠道。究其原因，首先，從規(guī)模來看，美國CTV家庭電視用戶滲透率將在今年達(dá)到88%2。其次，沉浸式大屏體驗(yàn)為CTV帶來了強(qiáng)大的高影響力。舉例而言，71%的消費(fèi)者表示在多人觀看CTV廣告時(shí)會(huì)產(chǎn)生情感共鳴，15%-35%的消費(fèi)者則表示會(huì)在沉浸式大屏體驗(yàn)中逐漸提升品牌印象。

The Trade Desk中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖表示:“消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為的多元化，意味著只有布局Open Internet全渠道營銷，通過多渠道實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息傳遞，才能在眾多假日大促廣告中脫穎而出，并長期占據(jù)消費(fèi)者的心智。在與眾多全球領(lǐng)先品牌的合作中TTD發(fā)現(xiàn)，CTV已經(jīng)成為這些品牌拓展品牌力、準(zhǔn)確觸達(dá)消費(fèi)者并高效傳遞品牌故事的重要觸點(diǎn)，投入力度不斷增長。隨著Open Internet的價(jià)值持續(xù)提升，出海中企應(yīng)緊跟消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)趨勢(shì)，通過以CTV為代表的全渠道營銷觸達(dá)目標(biāo)受眾，把握今年的假日季增長機(jī)遇，也為企業(yè)出海業(yè)務(wù)的長期增長提供動(dòng)力。”