《投資者網(wǎng)》王健凡

1979年，浙江余杭的螺螄橋村，村長(zhǎng)任建華和幾位村干部賣(mài)掉了自己的自行車(chē)，籌集2000元開(kāi)辦了紅星五金廠。誰(shuí)也沒(méi)料想到，這個(gè)并不起眼的村辦企業(yè)，將成為中國(guó)廚房電器行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

在任建華的精明領(lǐng)導(dǎo)下，紅星五金廠迅速崛起，經(jīng)過(guò)不斷的積累與發(fā)展，到了1990年代末期，它成功轉(zhuǎn)型為有限公司，并注冊(cè)了“老板”品牌，成為了日后大眾熟知的老板電器。

2010年，老板電器邁出了關(guān)鍵一步:成功在資本市場(chǎng)掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)高端廚電領(lǐng)域的第一家上市企業(yè)。

2013年，接班的重任落在了任富佳的肩上，他從父親手中接過(guò)公司總裁的職位。任建華雖然退居幕后，但依然擔(dān)任董事長(zhǎng)，為公司提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。

歷經(jīng)45年的風(fēng)雨，老板電器既有過(guò)輝煌高峰，也面臨過(guò)挫折低谷。時(shí)代的洪流中，它正經(jīng)歷自己的中年危機(jī)。

借地產(chǎn)東風(fēng)而起，成也蕭何敗也蕭何？

回顧老板電器的發(fā)展歷程，2010年和2021年是兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn):2010年公司上市，伴隨而來(lái)的是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的黃金時(shí)期；而到2021年，增長(zhǎng)勢(shì)頭嘎然而止。

2010年上市后，老板電器迅速躋身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的快車(chē)道。從2010到2020年，老板電器迎來(lái)了自己的“黃金十年”，期間，公司營(yíng)業(yè)收入從12.32億元躍升至81.29億元，實(shí)現(xiàn)了560%的增長(zhǎng)，而歸母凈利潤(rùn)更是從1.34億元飆升至16.61億元，增幅達(dá)1136%。

可以說(shuō)，老板電器的崛起與地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮息息相關(guān)。

廚電產(chǎn)品，由于其安裝通常與新房裝修相結(jié)合，因此對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的依賴性極高。而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速升溫，老板電器也無(wú)疑把握住了這一有利時(shí)機(jī)，開(kāi)始承接大量住房工程任務(wù)，從而收獲了豐厚的市場(chǎng)紅利。

《中國(guó)房地產(chǎn)精裝修廚電趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，老板電器在住宅精裝修廚電市場(chǎng)的份額常年保持超過(guò)36%，穩(wěn)居市場(chǎng)首位。這一顯著成就，得益于其與諸多國(guó)內(nèi)大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如融創(chuàng)、恒大、碧桂園的緊密合作。

體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。從2018年到2021年，老板電器通過(guò)工程渠道的收入從7.4億元增至19.76億元，其在總收入中的比例也由9.9%提升至19.47%。

押寶地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮，確實(shí)帶來(lái)了穩(wěn)定的營(yíng)收增長(zhǎng)。然而，這種高度依賴也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)降溫，老板電器也無(wú)法獨(dú)善其身。這種“一榮俱榮，一損俱損”的局面在近年愈發(fā)明顯。

2021年，老板電器經(jīng)歷了自上市以來(lái)的首次凈利潤(rùn)下降，同比降幅高達(dá)19.81%。面對(duì)部分精裝修業(yè)務(wù)客戶財(cái)務(wù)狀況惡化的嚴(yán)重問(wèn)題，公司不得不為此計(jì)提高達(dá)7.78億元的壞賬準(zhǔn)備，其中最顯著的是，老板電器對(duì)恒大的壞賬進(jìn)行了100%全額計(jì)提，總額達(dá)6.6億元。

截至2023年12月31日，老板電器的應(yīng)收賬款余額達(dá)到30億元，壞賬準(zhǔn)備已升至12.24億元，較2022年末的11億元進(jìn)一步上升。此外，盡管公司在年報(bào)中公布了21家欠款單位，但并未詳細(xì)透露這些單位的具體信息。

傳統(tǒng)依賴成桎梏，競(jìng)爭(zhēng)乏力怎破局？

行業(yè)轉(zhuǎn)型交疊地產(chǎn)業(yè)寒冬，老板電器面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。

廚電市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求曾是推動(dòng)公司順勢(shì)而為的關(guān)鍵力量。然而如今，形勢(shì)變了，老板電器需要逆流而上，適應(yīng)更為復(fù)雜的戰(zhàn)場(chǎng)。

如果說(shuō)過(guò)去，老板電器的銷(xiāo)售策略主要是To B模式，即通過(guò)建立牢固的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，打造與經(jīng)銷(xiāo)商和開(kāi)發(fā)商的強(qiáng)關(guān)系來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。那么，如今市場(chǎng)格局已然改變，老板電器必須轉(zhuǎn)向ToC模式，即直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售，加碼產(chǎn)品力和服務(wù)體驗(yàn)。

對(duì)一個(gè)已有45年歷史的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種策略轉(zhuǎn)變并不容易。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)家電市場(chǎng)，老板電器那種略顯保守和老派的品牌氣質(zhì)開(kāi)始顯現(xiàn)劣勢(shì)。

長(zhǎng)期以來(lái)，老板電器一直堅(jiān)守高端市場(chǎng)的品牌定位。近年來(lái)，它與方太和華帝等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)焦灼。

曾經(jīng)與方太并駕齊驅(qū)的老板電器，開(kāi)始慢慢力不從心了。2019年兩個(gè)品牌間的營(yíng)收差距只有30.39億元，到了2023年，差距擴(kuò)大到64.27億元，增加了111.49%。

此外，盡管老板電器宣稱自己位列高端市場(chǎng)，但在研發(fā)投入上的表現(xiàn)卻不盡人意。年報(bào)顯示，公司的研發(fā)支出總額占營(yíng)業(yè)收入的比例始終未超過(guò)4%，與董事長(zhǎng)任建華曾在2018年承諾的提升到5%的目標(biāo)有所距離。到了2023年，這一比例反而降至3.46%，顯示出一種下降的趨勢(shì)。

顯然，老板電器在研發(fā)上的猶豫已開(kāi)始影響其在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，限制了其在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前來(lái)看，老板電器的產(chǎn)品線布局涵蓋了從傳統(tǒng)高端廚電，到新興家用電器的廣泛覆蓋。

其傳統(tǒng)高端廚電產(chǎn)品，包括抽油煙機(jī)和燃?xì)庠畹龋紦?jù)總營(yíng)收的75.54%。而如蒸烤一體機(jī)、蒸箱和烤箱等產(chǎn)品，盡管提供了創(chuàng)新的解決方案，卻僅占7.39%的營(yíng)收比重。另一板塊包括洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴骱蛢羲鞯燃矣秒娖鳎急?.22%，以及集成灶和其他小家電的合計(jì)占比為7.85%。

這種產(chǎn)品分布反映出兩個(gè)核心問(wèn)題:一是依賴于傳統(tǒng)廚電的營(yíng)收過(guò)于集中，存在增長(zhǎng)疲軟的風(fēng)險(xiǎn)；二是盡管已經(jīng)拓展了新的產(chǎn)品線，但這些新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期，未能有效撐起公司的營(yíng)收增長(zhǎng)。

面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，老板電器的未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵，或許在于其能否及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略并擺脫過(guò)往的保守形象。一方面，公司需要加大研發(fā)投入，以加速技術(shù)創(chuàng)新；另一方面，必須順應(yīng)時(shí)代潮流，及時(shí)更新市場(chǎng)策略，以更有效地連接并滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。

東山再起會(huì)有時(shí)？

二級(jí)市場(chǎng)上，老板電器的股價(jià)也顯現(xiàn)出明顯的下跌趨勢(shì)。從2017年的歷史高點(diǎn)59.28元/股到2024年7月11日的收盤(pán)價(jià)24.06元/股，股價(jià)已累計(jì)下跌64.32%，反映出市場(chǎng)對(duì)公司未來(lái)前景的擔(dān)憂和不確定性。

客觀的說(shuō)，老板電器的基礎(chǔ)依然堅(jiān)實(shí)。公司在傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域的地位未曾動(dòng)搖，賬上現(xiàn)金充裕，且負(fù)債率保持穩(wěn)定，顯示出財(cái)務(wù)上的健康和韌性。

回顧公司歷史，老板電器在發(fā)展的探索中經(jīng)歷過(guò)不少挫折。在音頻、VCD到保健品領(lǐng)域的失敗嘗試，曾一度導(dǎo)致主業(yè)快速萎縮。1999年，面對(duì)銷(xiāo)售額的急劇下滑和市場(chǎng)份額的大幅縮水，公司痛定思痛，決定削減非核心業(yè)務(wù)，只保留吸油煙機(jī)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)了戲劇性的業(yè)務(wù)復(fù)蘇。

創(chuàng)業(yè)艱難，守成不易。當(dāng)前，老板電器再次站在需要重塑的十字路口，唯有審時(shí)度勢(shì)，銳意進(jìn)取，才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中再創(chuàng)輝煌。