文 / 七公

2024年夏天，一只來自東方的“猴子”硬控七大洲玩家。

“開場(chǎng)簡(jiǎn)直頂級(jí)！戰(zhàn)斗感覺很棒，角色、風(fēng)格也很棒！”

“amazing、how good，畫面超級(jí)美、妖怪和建筑物的設(shè)計(jì)great，值得年度最佳！”

“剛完了2個(gè)小時(shí)，優(yōu)化和穩(wěn)定性無敵，體驗(yàn)非常滿意！”

“深度地做，精良地做，高品質(zhì)地做?！?/p>

……

在全球最大的游戲“淘寶”steam上，《黑神話:悟空》開售當(dāng)天賣爆7.65億美元，在線人數(shù)峰值破240萬，18個(gè)語言區(qū)好評(píng)率超90%。

很顯然，這是一次成功的IP運(yùn)作，穿越時(shí)空，打破隔閡，讓外國(guó)網(wǎng)友感受到了中國(guó)文化的博大精深，也加深了對(duì)中國(guó)文化內(nèi)含的歷史、哲學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)等精髓的了解。

事實(shí)上，近些年來，坐擁經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技創(chuàng)新的紅利，中式IP躍上潮頭，以多樣的形態(tài)和豐富的題材，對(duì)談全世界，爭(zhēng)奪話語權(quán)。

中式IP，乘風(fēng)出海

今年7月，“泰國(guó)部長(zhǎng)親自接機(jī)娃圈女明星”的話題被境內(nèi)外媒體廣泛報(bào)道。

“娃圈女明星”，正是泡泡瑪特旗下的玩偶LABUBU。照片中，曼谷素萬那普機(jī)場(chǎng)人聲鼎沸，泰粉們身穿白色LABUBUT恤，齊聲高喊“拉布~拉布~拉布拉布……”

在當(dāng)?shù)兀藗儗?duì)這個(gè)張著嘴、呲著牙，長(zhǎng)著兔耳朵的小怪物喜愛至極，甚至達(dá)到了狂熱的程度。

圖源:小紅書

Labubu新品一經(jīng)推出就遭到瘋搶，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)被四面八方的愛好者擠得水泄不通，就連警察都無可奈何；皇室貴族和當(dāng)紅藝人紛紛化身為免費(fèi)“自來水”，在社交論壇上傳與Labubu的親密合影。

在新加坡，眾多消費(fèi)者為搶購Labubu盲盒而提前數(shù)小時(shí)排隊(duì)，甚至有人凌晨就出動(dòng)；在越南，上架Labubu的電商平臺(tái)熱度沸騰，訂單激增；在印尼，Labubu持續(xù)高人氣，大量用戶對(duì)其進(jìn)行圍觀、點(diǎn)贊、購買。

保持相同勢(shì)頭的，還有名創(chuàng)優(yōu)品。

6月，名創(chuàng)優(yōu)品歐洲最大的旗艦店落地巴黎香榭麗舍，比鄰路易·威登，與凱旋門近在咫尺。

粉紅色的門頭格外打眼，門店面積總計(jì)超800㎡，推門而入，三麗鷗、迪士尼、芭比、史努比等多種聯(lián)名IP手辦映入眼簾，深得法國(guó)年輕人歡心，他們排起長(zhǎng)隊(duì)，開業(yè)當(dāng)日就貢獻(xiàn)了近58萬銷售業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，泡泡瑪特的海外收入13.5億元，同比暴漲259.6%；名創(chuàng)優(yōu)品海外收入27.32億元，同比上升42.6%，增速明顯高于國(guó)內(nèi)。

截至6月底，兩家公司的海外門店數(shù)量分別為92家、2753家，均為大幅凈增狀態(tài)。

而在剛剛過去的9月，由深圳市委宣傳部出品，深圳歌劇舞劇院排演的舞臺(tái)劇《詠春》，在倫敦迎來第200場(chǎng)巡演紀(jì)念。

圖源:深圳發(fā)布

該劇中，五大功夫門派，詠春拳、螳螂拳、八卦掌、八極拳、太極拳，悉數(shù)登場(chǎng)，輪番過招，現(xiàn)代舞蹈融合中國(guó)武術(shù)，香云紗衫襯托英雄氣概，讓素來含蓄、內(nèi)斂的英國(guó)觀眾紛紛豎起大拇指，不吝溢美之詞。

據(jù)悉，《詠春》在英國(guó)已經(jīng)演完全部12場(chǎng)，平均上座率超80%。

若往前追溯，海爾算得上是IP出海的“先驅(qū)”。其在1985年便創(chuàng)造了海爾兄弟這一IP形象，并拍攝了212集系列動(dòng)畫，在數(shù)十個(gè)國(guó)家播放。

產(chǎn)品未到，IP先行，兩個(gè)穿著褲衩的卡通小男孩順利占據(jù)各國(guó)受眾的心智，為海爾日后的國(guó)際化奠定了品牌基礎(chǔ)。

種種跡象表明，IP出海，風(fēng)正盛，帆高懸。

影視圈、游戲圈、網(wǎng)文圈、潮玩圈、二次元圈、服飾圈前赴后繼，在西方語境中，中式IP逐漸有了聲量，留下印記:

《陳情令》《蒼蘭訣》火爆東南亞，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》在亞馬遜、Youtube上熱播，奈飛改編《三體》、買下《白夜追兇》的版權(quán)，《原神》風(fēng)靡全球，李子柒輸出田園生活，馬面裙美到米蘭秀場(chǎng)……

中西IP角力時(shí)代

最近幾年，不少朋友可能都有這樣的體會(huì):好萊塢的片子沒有以前好看了，推薦的人越來越少。

具體表現(xiàn)為一個(gè)IP反復(fù)炒，不是翻拍就是系列，今天動(dòng)漫轉(zhuǎn)真人，明天外片改美版，前傳拍完續(xù)后傳，后傳蹭完出番外。

比如，連續(xù)出了十部的《速度與激情》，連續(xù)出了六部的《變形金剛》，連續(xù)出了四部的《猩球崛起》……基本都遵循了后一部爛過前一部，沒有最爛，只有更爛的規(guī)律，豆瓣評(píng)分最后均徘徊在及格線附近。

圖源:豆瓣

去年底上映的重磅新片《海王2》，本以為是王者歸來，結(jié)果“撲”的一塌糊涂，尷尬的劇情，乏味的特效，被觀眾毫不留情地冠以“稀爛”二字。

《海王2》的遭遇并非個(gè)例，在重啟國(guó)外大片引進(jìn)后，無論是漫威的《黑豹2》《蟻人3》、DC的《雷霆沙贊2》還是派拉蒙的《龍與地下城》，都好似巨石入水，無聲遁跡。

但西邊不亮東邊亮，“扛旗者”變了。2023年，我國(guó)電影票房為549.15億元，其中，“國(guó)貨”拿走460.05億元，占比為83.77%，囊括《流浪地球2》《長(zhǎng)安三萬里》《滿江紅》《八角籠中》等，都是叫好又叫座的佳片。

再舉個(gè)典型的例子。今年3月22日，美國(guó)夢(mèng)工廠攜《功夫熊貓4》登陸中國(guó)市場(chǎng)，拿下近4億元票房。而比其早一月露臉的《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》，票房超20億元。

同樣是ACG內(nèi)容，同樣是IP之作，兩者變現(xiàn)創(chuàng)收的規(guī)模差了4倍。

而把時(shí)光拉到2008年6月20日，《功夫熊貓》初來乍到，即刻刮起一股奇幻旋風(fēng)，僅3周就吸金1億元，成為大陸影史首部票房破億的動(dòng)畫影片。

2011年的《功夫熊貓3》和2016年的《功夫熊貓2》，則延續(xù)輝煌，在內(nèi)地分別斬獲6.11億元票房、10.02億元票房。

彼時(shí)，業(yè)內(nèi)人士一邊嘆服遺憾，一邊生出重重危機(jī)感:我們有功夫，有熊貓，為什么拍不出來？

10年過去，中西IP形勢(shì)逆轉(zhuǎn)。

很難說《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》就比《功夫熊貓4》的制作水準(zhǔn)高，但有一點(diǎn)不容爭(zhēng)議，本土選手的IP打造能力在近10年間實(shí)現(xiàn)了跨步飛躍，誠如前文所言，在各個(gè)領(lǐng)域涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的作品，也收獲了一大批“洋粉絲”。

可若放寬視界，這點(diǎn)成績(jī)僅僅是進(jìn)步的起點(diǎn)。

2023全球電影票房排行 top 10中，上榜的國(guó)產(chǎn)片只有《滿江紅》和《流浪地球2》，分列七、八名，其余全部出自英美之手。

遠(yuǎn)的不說，身邊的青少年們，大都是日漫的擁躉者；再拿近的上海迪士尼為“鏡像”，即便年年漲價(jià)，也擋不住老百姓如火的熱情，假日人山人海，非假日也人從眾。

原因無他，強(qiáng)大的IP實(shí)力，諸如米奇、白雪公主、辛巴、艾莎、玲娜貝兒等，賦予Disney超然的內(nèi)涵和對(duì)外擴(kuò)張的底氣，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的樂趣和美好回憶。

反觀這廂，不管是方特游樂園，亦或萬達(dá)寶貝王、歡樂谷，都還只在自家地盤上“內(nèi)卷”，距離真正的“走出去”尚有距離。

做好三件事很重要

中西IP角力時(shí)代，是一場(chǎng)跨國(guó)度敘事的博弈，中式IP要想傳播遠(yuǎn)，水花大，余韻久，做好三件事很重要。

?講好中國(guó)故事

作為四大文明古國(guó)之一，我們有著千年沉淀的國(guó)文秒音，疊加現(xiàn)代工業(yè)化的創(chuàng)作體系和資源，老資歷的《論語》《孫子兵法》、四大名著、京劇等，新生派的《鬼吹燈》《斗羅大陸》《慶余年》《三體》等，但如何開發(fā)、加工、利用好，卻極具挑戰(zhàn)性。

一來，根植于深厚的文史根基，中式IP有著獨(dú)一無二的思想境界和聲色氣韻，比如孔子仁禮，老子無為，莊子虛無，但怎么讓這些“老祖宗”活起來，變得通俗易懂、有趣有料，又不失底色，就很有考究。

二來，跨國(guó)度敘事，意味著人人要跳脫自己的“小宇宙”。這不是簡(jiǎn)單的符號(hào)堆砌，更不是耿直的照搬原著，而是在不同地域、不同民族、不同信仰、不同審美之間，找到最大公約數(shù)的認(rèn)同點(diǎn)，憑借超級(jí)增強(qiáng)的穿透力，降低中式IP在轉(zhuǎn)譯途中的損失，也引發(fā)共鳴。

?創(chuàng)造+重復(fù)

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，跨國(guó)度敘事是創(chuàng)造+重復(fù)動(dòng)作的雙管齊下。

一方面，我們要跟上消費(fèi)趨勢(shì)，激活原創(chuàng)力，用不止于國(guó)風(fēng)范式的向上、向新表達(dá)，孕育“新物種”、新力量。

比如，《三體》《流浪地球》《原神》《唐探3》《一人之下》等，冰墩墩、HIRONO小野、moolly等，都是近十多年新長(zhǎng)出的中式IP，其在鏈接全人類共有的、樸素的、普世的情感的同時(shí)，也成功引爆。

圖源:《原神》小紅書

另一方面，就像著名心理學(xué)家，諾貝爾獎(jiǎng)得主康納曼認(rèn)為的:要使人們相信某一概念或某件事物的方法就是不斷重復(fù)。

擴(kuò)大IP的影響力，必須要在空間維度和時(shí)間維度(時(shí)間跨度長(zhǎng))加碼“復(fù)讀”功能。

需要強(qiáng)調(diào)的是，IP的不斷重復(fù)，不是機(jī)械的“復(fù)制+粘貼”，而是富有生命力的“煥新”、進(jìn)化。

比如，《三國(guó)演義》最初是小說，后被編排成評(píng)書、戲劇，拍成電視劇、動(dòng)畫片，做成游戲，制成文創(chuàng)好物。

簡(jiǎn)要總結(jié)一、二兩點(diǎn)，IP款跨國(guó)度敘事，出發(fā)點(diǎn)是商業(yè)，但落腳點(diǎn)一定是價(jià)值。

?IP要長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)

IP如人，從初生到成長(zhǎng)，再到成熟，無法一蹴而就，而是潤(rùn)物無聲，涓滴式澆灌的長(zhǎng)線過程。

這期間，除了生產(chǎn)IP，運(yùn)營(yíng)IP尤為關(guān)鍵，包括選擇適合的載體和分發(fā)渠道，TikTok、臉書、油管、小紅書、實(shí)體店、展會(huì)等，線上線下打通，以及借助數(shù)字化AI營(yíng)銷工具等舉措。

他山之石，可以攻玉。迪士尼旗下眾多IP為什么能數(shù)十年暢銷全球，超級(jí)IP米奇為什么能長(zhǎng)達(dá)百年不衰，他的經(jīng)驗(yàn)值得同業(yè)借鑒和參考。

中西IP角力時(shí)代，這條路很長(zhǎng)，我們要學(xué)習(xí)的，要做的還很多。