日前，雅詩蘭黛集團公布了2025財年第二季度(2024年9月30日至12月31日)業(yè)績報告。

報告期內(nèi)，雅詩蘭黛集團凈銷售額下滑6%至40.04億美元，凈利潤虧損5.8億美元(約合人民幣42億元)，去年同期凈利潤則為5.74億美元(約合人民幣41.62億元)。

而就在2025財年一季度，雅詩蘭黛凈虧損1.56億美元，已經(jīng)連續(xù)兩個季度錄得巨額虧損。

這一表現(xiàn)遠低于市場預期，財報發(fā)布當日股價暴跌16.07%，市值縮水至249億美元。

雅詩蘭黛集團新任總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰在評論這一業(yè)績時表示:中國消費者消費情緒低迷，給高端美容行業(yè)和集團的業(yè)務(wù)帶來了巨大壓力。

同時，我們在市場中的敏捷性也有所下降，在渠道、媒介等方面逐漸落后于趨勢。因此，在2025財年第三季度，我們推出了lsquo;Beauty Reimaginedrsquo;這一大膽的戰(zhàn)略愿景，目標是在未來幾年恢復可持續(xù)的銷售增長，并保持兩位數(shù)的營業(yè)利潤率。

具體來看，雅詩蘭黛的核心業(yè)務(wù)全線承壓。護膚品類作為營收支柱，銷售額同比暴跌12%，主因雅詩蘭黛、海藍之謎在中國等亞太市場受挫；彩妝品類微降1%，僅有倩碧憑借線上渠道和醫(yī)美系列實現(xiàn)兩位數(shù)增長，抵消了Mmiddot;Amiddot;C、TOM FORD等品牌的頹勢；香水品類逆勢增長1%，高端品牌Le Labo表現(xiàn)亮眼，但雅詩蘭黛主品牌節(jié)日套裝出貨量下滑拖累整體；頭皮護理受Aveda拖累，銷售額下滑8%，北美及歐洲沙龍渠道疲軟。

為應對危機，雅詩蘭黛宣布啟動史上最大規(guī)模重組計劃，裁員5800至7000人，占全球員工總數(shù)的約7%-8%，預計承擔12億至16億美元重組費用，目標每年節(jié)省8億至10億美元成本。此輪裁員規(guī)模遠超2024年的3000人上限，折射出管理層對變革的急迫性。

2024年初，雅詩蘭黛集團曾宣布作為PRGP的一部分，將裁員全球員工總數(shù)的3%至5%，基于2023年6月30日的員工基數(shù)，最多裁員3100人。

然而，在最新公布的2025財年二季度報告中，集團表示將大幅擴大PRGP的重組部分，預計包括已批準的職位在內(nèi)，職位凈減少數(shù)量將達到5800至7000個。同時，部分工作環(huán)節(jié)將通過外包完成，而重組計劃的具體舉措預計將在2026財年末完成。

據(jù)悉，此次宣布的裁員計劃是雅詩蘭黛集團近10年來規(guī)模最大的一次，旨在加速推進PRGP，包括重組和流程簡化等措施，以期在新任首席執(zhí)行官的領(lǐng)導下重振銷售增長。

藍鯨新聞記者詢問雅詩蘭黛此次裁員計劃對中國區(qū)團隊的影響。雅詩蘭黛方面表示，盡管集團正在推進大規(guī)模的重組和裁員計劃，但中國區(qū)團隊的領(lǐng)導架構(gòu)保持穩(wěn)定。雅詩蘭黛集團中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜將繼續(xù)領(lǐng)導中國大陸的業(yè)務(wù)，并加入新組建的管理團隊，直接向集團總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰匯報。

院線專研系列，以及引入新的品牌和產(chǎn)品線，如The Ordinary。這些舉措表明，盡管全球范圍內(nèi)正在進行重組，但中國區(qū)團隊仍將是集團未來發(fā)展的重要組成部分。

事實上，在中國市場，高端消費疲軟與本土化突圍正上演著一場拉鋸戰(zhàn)。

雅詩蘭黛在財報中多次提及中國市場對其業(yè)績的不成比例影響mdash;mdash;亞太地區(qū)銷售額同比下滑11%，為全球最差區(qū)域。中國高端美妝市場持續(xù)低迷，消費者轉(zhuǎn)向高性價比國貨品牌，疊加經(jīng)濟復蘇乏力，導致雅詩蘭黛與海藍之謎兩大王牌線下渠道遇冷。

值得一提的是，雅詩蘭黛的困境并非孤例。資生堂2024年利潤同比下滑61%，香水業(yè)務(wù)成少數(shù)增長點。

相比之下，歐萊雅憑借多元化品牌矩陣和新興市場布局，2024年營收增長4.8%，蘭蔻、修麗可等高端線表現(xiàn)穩(wěn)健。其憑借更靈活的產(chǎn)品迭代和全價格帶覆蓋，持續(xù)搶占市場份額，確實給了雅詩蘭黛不少壓力。

加之國貨崛起，珀萊雅、韓束等品牌在2024年雙11實現(xiàn)爆發(fā)式增長，珀萊雅天貓銷售額同比暴增600%，抖音增長90%，性價比與社交媒體營銷優(yōu)勢凸顯，更是使得傳統(tǒng)高端美妝雪上加霜。

雅詩蘭黛的戰(zhàn)略重構(gòu)、美麗重塑能否力挽狂瀾？ 長期看，美麗重塑戰(zhàn)略若能在組織效率、產(chǎn)品創(chuàng)新與成本控制間找到平衡，或可依托中國線上渠道復蘇及香水業(yè)務(wù)增長逐步回血。

然而，國貨品牌的技術(shù)升級與價格攻勢，仍將對其高端定位構(gòu)成挑戰(zhàn)。雅詩蘭黛預計2025財年第三季度中國零售額將改善，但亞洲旅游零售疲軟或持續(xù)。

雅詩蘭黛的巨虧與裁員，既是高端美妝市場周期性調(diào)整的縮影，亦暴露其對中國單一市場過度依賴的結(jié)構(gòu)性風險。

當品牌溢價遭遇理性消費，如何在堅守高端調(diào)性的同時擁抱本土化創(chuàng)新，將成為其轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。