10余萬公里的中國鐵路網正在變革性地改變人們的生產生活方式。

中國已建成世界最大的高速鐵路網，截至2023年底，全國鐵路營業里程達到15.9萬公里，其中高鐵4.5萬公里。地方鐵路營業里程達到2.4萬公里。復興號開行實現31個省份全覆蓋。

未來這一數據還會不斷增長。據中國國家鐵路集團有限公司2020年8月13日發布的《新時代交通強國鐵路先行規劃綱要》，到2035年，率先建成服務安全優質、保障堅強有力、實力國際領先的現代化鐵路強國。全國鐵路網達到20萬公里左右，其中高鐵7萬公里左右，50萬以上人口城市全部實現高鐵通達。到2050年，全面建成更高水平的現代化鐵路強國。

依托于這一超大體量傳播載體，人與人、區域與區域間的距離縮短、運輸速度提快。大量進進出出的需求，既不斷改變著人們的消費和生活方式，也將地方的品牌打出去，把人流拉進來。近日，21世紀經濟報道對話了華鐵傳媒集團高級副總裁杜勁松。他認為，無論是作為交通工具的高鐵，還是作為傳播載體的高鐵，亦或是作為內容性媒體的高鐵，都是品牌傳播的最佳載體，而對于地方經濟而言，高鐵也是旅游和地方農特產品這兩大領域發展過程中最大的推動者或者最重要的一個紐帶。對于消費者，通過高鐵傳媒也可以讓他們知道能通過哪些方式讓生活更方便、更有滋味、更有質量。

《21世紀》:中國已全面進入高鐵時代。中國高鐵的發展對于居民消費乃至中國經濟帶來了哪些變化？

杜勁松:中國高鐵從2010年起真正形成規模，這14年來對我們生活的改變是非常巨大的，最直觀的感受首先是每個人外出更方便、坐高鐵的頻次也越來越高。中國高鐵的快速發展既是經濟上的奇跡，也是世界基建史上的奇跡。同樣的，對于高鐵傳播來說，也從沒有一個載體可以在那么短的時間內從無到有發展到那么大；其次，隨著消費者的出行變得越來越方便，生活結構也隨之改變；此外，異地同城化的便利也使得雙城通勤生活更加常見。從數據來看，中國高鐵對于經濟的發展更為可觀。有統計顯示，城市開通高鐵以后會給當地GDP帶來5~6%的增長。

所以，無論是消費的形態、消費者的出行形態還是整個經濟的發展形態，都因為有了中國高鐵的存在以后產生了加速度。距離縮短、速度提快，這是中國高鐵帶來的最大變化。

《21世紀》:高鐵對于不同區域的消費拉動來看有哪些不同？在此基礎上，如何促進居民消費的提質升級和區域的整體發展？

杜勁松:對于經濟發達地區，高鐵更多是為消費者原有生活或是商務出行提供了新的便利，改變的是消費者的生活方式。以長三角為例，消費者從上海、南京、杭州、合肥等中心城市去往區域內幾乎所有城市都是以高鐵這一出行方式為主；對于目前還在發展中的一些區域，高鐵對他們最大的貢獻是——把人流帶過去，把品牌帶出來。許多欠發達區域都是通過高鐵這個載體把他們的品牌、產品、知名度往外輸出，同時高鐵也給這些地方景區和農特產品所在地帶過去很多客流。

《21世紀》:如何評價目前公共設施為載體的傳播形式的效果？作為出行場景代表的高鐵動車廣告又有哪些效果？

杜勁松:所有的戶外媒體利用的載體都是公共設施，他們運用場景的差別就決定了媒體傳播的方式。對于高鐵的出行場景，我們經常用一句老話來形容，叫作“在家千日好，出門事事難”。這意味著消費者在離開熟悉環境處于出行場景時，就會面臨到很多日常難以想象的一些困難，消費者的心理就會產生變化，這就產生了一些比較特殊的消費場景。而高鐵就是建立在出行場景之下，利用消費者出行時的特殊心理，與消費者進行互動或交流，讓其對于高鐵上傳播的信息有更多的敏感度。

《21世紀》:目前哪些品類在高鐵上傳播的效果相對更好？

杜勁松:依托著高鐵特有的出行場景、優質的傳播環境以及龐大的客流量，幾乎所有品類在高鐵動車媒體上都有很好的傳播效果，這個是由高鐵動車這個媒體的優質基因所決定的，尤其是對那些在不同場景下消費者有著較為不同需求的品類來講更有不同凡響的效果。舉例來講，在外出行時，消費者對于在線租車、買藥等需求及心理，跟在熟悉的環境中就是完全不一樣的。

也就是說，同樣的產品，消費者在出行場景與居家場景這兩種狀態下，所產生的心理反應也是不一樣的。很多產品，在出行場景下，消費者會有更強烈的消費需求。所以，我們會關注那些在不同場景下消費者的需求和心理會有顯著改變的產品，通過不同的場景轉化，讓消費者有更深刻的體會或者更大的興趣去了解這個產品。

《21世紀》:高鐵傳播的產品和內容反過來如何促進居民的消費提質升級和區域經濟的發展？

杜勁松:對于地方區域經濟，目前兩大支柱是旅游和地方農特產品，地方需要把這些品牌打出去、把人流拉進來。所以，只要有出行的需求，無論是作為交通工具的高鐵動車，還是作為傳播載體的高鐵動車，亦或是作為內容性媒體的高鐵動車，都是這兩個領域發展過程中最大的推動者或者最重要的一個紐帶。對于消費者，通過廣告可以讓他們了解哪些方式讓他的生活更方便、更有滋味、更有質量，