把握AI時(shí)代機(jī)遇，汽車(chē)全域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)引領(lǐng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)變革

一財(cái)商學(xué)院攜手瓴羊、汽車(chē)之家共同發(fā)布了《數(shù)據(jù)突圍：AI 時(shí)代汽車(chē)全域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》。該手冊(cè)基于汽車(chē)之家全網(wǎng)約 2 億注冊(cè)用戶(hù)、超 90 家主機(jī)廠與 25000 個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的海量數(shù)據(jù)洞察，助力車(chē)企探尋數(shù)字化和 AI 時(shí)代下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新路徑。

市場(chǎng)變局：老車(chē)主主導(dǎo)，線索獲取艱難

汽車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻變革。隨著以舊換新和老車(chē)淘汰，老客(換車(chē)或增購(gòu)人群)取代新客(首次購(gòu)車(chē)人群)成為購(gòu)車(chē)主力。2016 年新客占比 70%，到 2023 年老客購(gòu)車(chē)比例已達(dá) 56%，2024 年在以舊換新政策推動(dòng)下，預(yù)計(jì)這一比例將增至 60%。然而，老客品牌忠誠(chéng)度下降，90% 對(duì)其他品牌感興趣，59% 明確不再回購(gòu)原品牌。車(chē)企雖有多種觸點(diǎn)觸達(dá)老客，但缺乏系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，難以挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值、留存客戶(hù)。同時(shí)，汽車(chē)迭代加速，新能源消費(fèi)者備選車(chē)型增多。汽車(chē)之家研究院數(shù)據(jù)顯示，新能源車(chē)消費(fèi)者平均瀏覽車(chē)系數(shù)量從 2023 年的 40 款增至 2024 年的 42 款。消費(fèi)者從約 40 款備選車(chē)型中篩選出五到六款深度對(duì)比，最終留資的僅一到二款，給依賴(lài)線索增量的新能源經(jīng)銷(xiāo)商獲取線索帶來(lái)極大困難。而且，消費(fèi)者從海選到訂購(gòu)平均用時(shí) 2 個(gè)月，超一半時(shí)間用于線上看車(chē)。等前往門(mén)店試駕時(shí)，95% 的車(chē)企已被淘汰，線上競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

行業(yè)困境：銷(xiāo)量增長(zhǎng)，利潤(rùn)下滑

汽車(chē)之家研究院數(shù)據(jù)表明，2024 年全新車(chē)銷(xiāo)量達(dá) 242 萬(wàn)輛，是 2022 年的近 2 倍，占乘用車(chē)總銷(xiāo)量的比重從 2022 年的 6.4% 提升至 2024 年的 10.4%。新能源車(chē)滲透迫使燃油車(chē)降價(jià)，豪華品牌也卷入價(jià)格戰(zhàn)。2024 年獨(dú)立新能源品牌均價(jià)降 12.7%，豪華品牌降 5%，市場(chǎng)從 “品牌定價(jià)” 轉(zhuǎn)向 “成本定價(jià)”。2020 - 2024 年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)乘用車(chē)銷(xiāo)量從 1928.8 萬(wàn)輛增長(zhǎng)至 2289.4 萬(wàn)輛，但汽車(chē)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率卻從 2020 年的 6.2% 下降至 2024 年的 4.3%。比亞迪 2024 年前三季度利潤(rùn)下滑 11%，2/3 車(chē)企單車(chē)?yán)麧?rùn)不足 5000 元，新勢(shì)力仍深陷 “賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)” 的困境。

數(shù)字化賦能：500 標(biāo)簽讀懂用戶(hù)

在消費(fèi)者信息渠道多樣、品牌與消費(fèi)者觸點(diǎn)增多的背景下，數(shù)字化助力車(chē)企沉淀與治理全渠道數(shù)據(jù)資產(chǎn)，勾勒清晰用戶(hù)畫(huà)像。通過(guò)數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，車(chē)企掌握豐富用戶(hù)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)從 20 到 500 的躍遷。例如，行業(yè)常用 “購(gòu)車(chē)周期” 分層打標(biāo)，而多維用戶(hù)標(biāo)簽可讓車(chē)企了解 “用戶(hù)興趣”，使?fàn)I銷(xiāo)更精準(zhǔn)。瓴羊和汽車(chē)之家的聯(lián)合方案通過(guò)加密計(jì)算，實(shí)現(xiàn) “數(shù)據(jù)不出域” 的安全協(xié)作，在保護(hù)用戶(hù)隱私前提下，結(jié)合 VOC 深度分析，讓車(chē)企從多維度知曉用戶(hù)真實(shí)偏好，實(shí)現(xiàn)服務(wù)個(gè)性化。

AI 助力營(yíng)銷(xiāo)：三大層面提升效率

車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)從短期銷(xiāo)售向價(jià)值深耕轉(zhuǎn)變，線索轉(zhuǎn)化鏈路亟待升級(jí)。在成交轉(zhuǎn)化率僅 3% 的行業(yè)現(xiàn)狀下，AI 和數(shù)字化技術(shù)從線索、銷(xiāo)售和門(mén)店端助力車(chē)企提升轉(zhuǎn)化效率。線索評(píng)級(jí)以 AI 算法為核心，融合多維數(shù)據(jù)給出用戶(hù)意向評(píng)分，實(shí)現(xiàn)潛客評(píng)估，幫助車(chē)企高效分配營(yíng)銷(xiāo)資源，如精準(zhǔn)識(shí)別冷線索狀態(tài)變化，跟進(jìn)高意向用戶(hù)，轉(zhuǎn)化冷線索池。數(shù)字化讓車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)資源匹配上更智能，對(duì)銷(xiāo)售人員綜合評(píng)分，將高質(zhì)量線索分配給溝通意愿高的銷(xiāo)售，某車(chē)企借此將線索轉(zhuǎn)化率提升超 30%。門(mén)店陳設(shè)也可通過(guò)定位技術(shù)和數(shù)據(jù)分析工具，利用熱力圖呈現(xiàn)各區(qū)域吸引力和客戶(hù)關(guān)注度，優(yōu)化門(mén)店布局，提升重點(diǎn)車(chē)型轉(zhuǎn)化效果。2025 年，AI 和開(kāi)源加速汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，貫穿營(yíng)銷(xiāo)鏈條。在線索管理與轉(zhuǎn)化階段，AI 技術(shù)分層分級(jí)線索，實(shí)現(xiàn)資源與高潛力線索最優(yōu)分配，同時(shí)數(shù)字化技術(shù)確保數(shù)據(jù)安全合規(guī)。這場(chǎng)變革中，率先打破部門(mén)墻、構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)敏捷體系的車(chē)企，將贏得汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)下半場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。