從“中國制造”到“中國品牌”，一場新的出海敘事正在重構。

當前，中國出海品牌正呈現出多元化、集群化的新生態，一批具備高溢價能力和技術話語權的企業正在打破舊刻板印象，步入國際競爭深水區。海外營收占比提升、毛利率改善、定價權增強等財務指標，也印證了這一轉變的實際成效。

2024年世界知識產權組織報告顯示，中國生成式人工智能專利申請量居全球首位，同年，中國跨境電商進出口2.63萬億元，增長10.8%。過去5年，中國跨境電商貿易規模增長超過10倍。

“中國制造有兩大優勢:一是依托供應鏈的高性價比，二是快速響應市場、迭代產品與服務的能力。”日前，Dealmoon高級商務總監戴垚在iPX 2025 China出海營銷峰會上表示，這兩點高度契合美國消費升級中“更精準的個性化適配”需求。

然而，品牌出海的挑戰仍存。如何在緊縮的預算中實現高效轉化？如何跨越文化隔閡、實現真正本地化？如何從流量思維轉向信任建設？這些問題正成為企業長期立足海外的關鍵。

從單打獨斗到生態共建，中國出海品牌正在編織一張基于文化共鳴與價值共創的合作網絡。

品牌出海進行時

在日前舉辦的IFA 2025柏林國際電子消費品展上，中國品牌標識異常顯眼。數據顯示，約764家中國企業參展，占比達到約38%，除了海爾、美的、TCL、海信這些老品牌，追覓、石頭科技、大疆與影石等也占據了非常重要的位置。

海外消費者對中國品牌的接受度正在提升，尤其在家電、智能出行和消費電子配件領域，中國品牌已經從早期的“物美價廉”產品出海，轉向了“高端化”品牌出海。

近年，已有不少新興的中國品牌在海外市場打出聲量。

今年上半年，泡泡瑪特旗下LABUBU這個IP的爆火引發全球搶購潮，帶動了泡泡瑪特海外市場業績的大幅增長。

財報數據顯示，泡泡瑪特2025年上半年營收138.8億元，同比增長204.4%，其中海外市場首次超過中國市場，貢獻了接近40%的營收。其毛利率因海外銷售占比提升而增長了4個百分點。

“國際化市場還有很大的增長空間。”泡泡瑪特在財報會議上表示。目前，泡泡瑪特海外門店共有140家，預計年底海外會超過200家門店。

高科技出海的趨勢同樣顯著。以科沃斯、石頭科技、云鯨等為代表的中國品牌，憑借在算法、傳感器技術和清潔結構上的持續創新，以及對成本的精準把控，迅速占領了全球中高端市場。

據IDC統計，2025年上半年，全球掃地機器人市場穩健增長，累計出貨量1126.3萬臺，同比增長16.5%。在排名前五的掃地機器人企業中，有四家都是中國企業，且集中度還在持續向頭部廠商傾斜。

“中國品牌在500美元以上的中高端型號中已占據絕對優勢，曾經的國際品牌不得不退守至中低端市場。更重要的是，在800美元以上的旗艦產品類別中，中國品牌已經掌握了行業定價權。”戴垚表示。

值得關注的是，中國品牌出海正在形成集群效應。從潮玩到智能家居，從消費電子到時尚服飾，越來越多領域的中國品牌開始在國際市場上嶄露頭角。他們彼此借鑒經驗，共享資源，形成了一種良性的出海生態。

合作，信任的關鍵

頭部品牌引領了趨勢，后進者在加緊布局。在當下這個節點，打造品牌基本已經成為了出海企業的共識。但具體如何做，仍存在挑戰。

一方面，預算在收緊。

Justin Morrison向21世紀經濟報道記者表示，當前許多企業營銷預算的分配正變得更加審慎和精準，更注重資金的使用效率，傾向于將資源集中于能帶來高質量客戶線索和實際銷售轉化的具體場景。

然而，傳統廣告效果的持續減弱，其高昂的預算投入和不斷攀升的投放成本，已成為企業營銷面臨的顯著挑戰。

另一方面，本地化的工作仍然不足。

中國品牌可以快速觸達用戶，但進入市場后，真正的挑戰在于構建品牌心智，但許多中國企業仍將重點放在促銷沖量上。

“有些品牌做出海的時候非常著急，想要沖銷量，卻沒有來得及去講清楚品牌的故事，也沒有花時間去理解當地年輕人的想法和文化。所以用戶買了一次就走了，沒有辦法成為復購的用戶和忠實的用戶。”Student Beans亞太商務拓展負責人Vicky Li表示。

品牌建設是長期過程，過度依賴價格戰和效果渠道沖量，忽視品牌資產積累，短期內可能帶來銷售，但長期會陷入低價競爭，損害品牌價值。

而在當下，消費者從發現新產品到最終購買的路徑也發生了巨大變化。

“消費者對‘中國制造’的認知正在從‘性價比’轉向‘創新’，但仍需通過本地伙伴傳遞這一變化。”Chief of Chaos創始人兼CEO Matt Frary表示。

品牌出海的下一個關鍵在于合作伙伴，如平臺上的創作者、品牌大使、聯盟伙伴和各種內容發布者，Jennifer Zhang認為，這種關系將超越傳統渠道，更容易建立信任。

以韶音為例，該品牌在線上渠道之外，會與高度本土化的組織建立合作，例如英國最大的跑團組織Park Run，組織對應的目標客群進行線下試戴體驗。這類合作對象往往只有當地人才熟知，通過切入這類社群可以實現精準滲透，深化品牌在當地的影響力。

這注定不是立竿見影的，需要耐心與長期投入，但其價值已經逐漸被看到。Jennifer Zhang觀察到，中國企業對于合作伙伴的認知已經越來越深刻。消費電子、時尚等依賴實體供應鏈的品牌因利潤敏感，在合作方選擇上更為審慎，而AI及軟件類公司幾乎不受關稅掣肘，付費意愿更高。

“全球競爭正在邁入新階段:比拼的不再只是產能與價格，而是誰能夠編織出一張更高效、更穩定、更可信的合作網絡。”Jennifer Zhang表示。

在這個信任即貨幣的時代，中國品牌出海的下一程，將是一場關于文化共鳴、價值共創與生態共建的深度遠征。